La durabilité ne devient pas crédible parce qu'on la communique mieux.

La durabilité ne devient pas crédible parce qu'on la communique mieux. Elle devient crédible quand ce qu'une entreprise raconte coïncide avec ce que les gens voient, vivent et reconnaissent.

Une revue systématique de la littérature sur l'authenticité de la responsabilité sociale des entreprises a analysé 46 études évaluées par les pairs. Parmi les facteurs qui contribuent à l'authenticité perçue figurent la cohérence entre valeurs et actions, des motivations crédibles et la continuité dans l'engagement des parties prenantes.

Pour ceux qui s'occupent de communication, la question change. Il ne suffit pas de se demander « Comment communiquons-nous notre durabilité ? ». Il faudrait se demander : « Ce que nous communiquons est-il cohérent avec ce que nos parties prenantes vivent de l'entreprise ? ».

L'authenticité n'est pas seulement un attribut du message : l'étude la décrit comme quelque chose qui se construit par l'alignement, la cohérence et l'interaction avec les parties prenantes. Salariés et consommateurs deviennent partie du processus par lequel la durabilité est reconnue, ou remise en question.

Et il y a aujourd'hui un nouvel interlocuteur à prendre en compte : l'IA. Quand nous demandons à ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity de nous présenter une entreprise, la réponse ne naît pas seulement de son rapport de durabilité ou de son site. Les LLM reconstruisent une représentation de la marque à partir des informations qu'ils parviennent à récupérer et à relier.

C'est là que la réputation de durabilité et l'AI Reputation commencent à se rencontrer. Une entreprise peut déclarer des valeurs et des engagements très clairs sur ses propres canaux, tandis que la représentation renvoyée par l'IA peut être incomplète, différente ou non étayée par des preuves suffisamment reconnaissables.

La question devient double : nos parties prenantes reconnaissent-elles comme authentique ce que nous racontons ? Et l'IA construit-elle la même représentation de l'entreprise ?

Pour la communication d'entreprise, cela signifie passer de la simple production de récits à la gestion de la cohérence entre réalité, preuves, perception des parties prenantes et perception des IA. Aujourd'hui, ce qui compte n'est pas seulement ce qu'une entreprise dit être : c'est ce qu'elle parvient à démontrer, à faire reconnaître et à rendre compréhensible, y compris aux IA.